Reihe: Neukundengewinnung für inhabergeführte Betriebe · Artikel 2 von 7
Wer seine Zielgruppe nicht klar beschreiben kann, kann keine Botschaft schreiben, die trifft. Und wer keine Botschaft hat, die trifft, verliert jeden Kanal, bevor er ihn richtig nutzt. Die Zielgruppe ist das erste Fundament. Dieser Artikel zeigt, wie Sie sie konkret bestimmen.
In Artikel 1 dieser Reihe haben Sie gesehen, dass Neukundengewinnung mit drei Fundamenten beginnt. Dieses hier ist das erste.
Was eine Zielgruppe ist und was nicht
„Mittelständische Unternehmen“ ist keine Zielgruppe. „Dienstleistungsunternehmen“ auch nicht. Und „Unternehmen, die wachsen wollen“ schon gar nicht.
Das sind Kategorien. Breit, unscharf, austauschbar. Jeder Wettbewerber kann das über sich sagen.
Eine Zielgruppe ist dann konkret, wenn Sie eine bestimmte Person vor Augen haben. Nicht eine Gruppe. Eine Person. Mit einer typischen Situation, einem spürbaren Problem, einer Art zu denken und zu entscheiden.
Zwei Dimensionen beschreiben diese Person:
| Dimension | Was sie beschreibt | Beispiel |
|---|---|---|
| Demografisch | Wer die Person ist: Alter, Position, Firmengröße, Branche, Region, Budget | Inhaber:in, 45 Jahre, Digitalagentur, 20 Mitarbeitende, Berlin |
| Psychografisch | Was die Person bewegt: Werte, Ängste, Ziele, Entscheidungslogik | Spürt, dass etwas nicht passt. Sucht Orientierung, keine Präsentation. |
Demografisch allein reicht nicht. Zwei Inhaber:innen mit identischer Firmengröße und Branche können völlig unterschiedliche Probleme haben und völlig unterschiedlich entscheiden. Erst die psychografische Dimension macht die Beschreibung wirklich trennscharf.
Warum Inhaber:innen die Zielgruppe zu weit fassen
Fast jeder inhabergeführte Betrieb kennt das Muster. Die Zielgruppe wird bewusst breit gehalten, weil man befürchtet, Aufträge zu verlieren, wenn man zu spezifisch wird.
Das klingt kaufmännisch vernünftig. Es ist es nicht.
Breite erzeugt keine Anfragen
Wer für alle schreibt, klingt wie alle anderen. Keine Headline trifft. Keine Formulierung bleibt hängen. Der potenzielle Kunde liest, nickt vage und schaut weiter. Nicht weil das Angebot schlecht ist. Sondern weil nichts in ihm denken lässt: Das ist genau meine Situation.
Die besten Kunden kommen trotzdem
Inhabergeführte Betriebe, die ihre Zielgruppe klar benennen, verlieren keine Kunden außerhalb dieser Zielgruppe. Die kommen weiterhin über Empfehlung, über Netzwerk, über Zufall. Aber die Kommunikation, die Kanäle, die Texte: Die wirken jetzt. Weil sie für jemand Bestimmten geschrieben sind.
Zu kleine Firmen, zu große Firmen
Es gibt eine sinnvolle untere und obere Grenze. Zu kleine Betriebe haben oft noch kein strukturelles Problem, das externe Unterstützung rechtfertigt. Zu große haben interne Strukturen, die einen anderen Typ von Unterstützung brauchen. Der Sweet Spot liegt dazwischen. Diesen Sweet Spot zu kennen, ist keine Einschränkung. Es ist Präzision.
Wie Sie Ihre Zielgruppe konkret bestimmen
Der schnellste Weg zu einer klaren Zielgruppe führt nicht über Marktforschung. Er führt über Ihre Bestandskunden.
Schritt 1: Schauen Sie auf Ihre besten Kunden
Nicht die umsatzstärksten. Die besten. Die, bei denen die Zusammenarbeit wirklich stimmt. Die, die Ihre Arbeit verstehen und schätzen. Die, die wiederkommen oder weiterempfehlen.
Schreiben Sie drei bis fünf Namen auf. Was haben diese Menschen gemeinsam? Branche, Betriebsgröße, Alter, Region. Aber auch: Wie haben sie sich verhalten? Wie haben sie entschieden? Was war ihnen wichtig?
Schritt 2: Hören Sie auf die Sprache, nicht auf die Kategorie
Wie haben diese Kunden ihr Problem beschrieben, bevor sie zu Ihnen kamen? Nicht in Ihrer Sprache. In ihrer Sprache.
Das ist der entscheidende Unterschied. Anbieter:innen denken in Lösungen. Kunden denken in Problemen. „Wir brauchen eine bessere Positionierung“ sagt kein Kunde. Er sagt: „Wir bekommen Anfragen, aber die passen nie so richtig.“ Oder: „Ich erkläre immer wieder, was wir machen, und trotzdem kommen die Falschen.“
Diese Formulierungen sind Gold. Sie sind die Sprache, in der Sie später texten.
Schritt 3: Bestimmen Sie die Anti-Zielgruppe
Eine Zielgruppe wird erst wirklich scharf, wenn Sie auch beschreiben, wen Sie nicht meinen.
Wer ist ausdrücklich nicht Ihr Wunschkunde? Welche Branche passt nicht? Welche Betriebsgröße macht die Zusammenarbeit schwierig? Welcher Typ von Inhaber:in ist in der Vergangenheit immer wieder zum Problem geworden?
Die Anti-Zielgruppe zu benennen ist kein Ausschluss. Es ist Ehrlichkeit. Und sie hilft Ihnen, im Zweifel auch mal Nein zu sagen.
Was psychografisch wirklich zählt
Demografische Daten sagen, wer jemand ist. Psychografische Daten sagen, was jemanden nachts wachhält.
Für Ihre Kommunikation sind vier psychografische Dimensionen besonders relevant:
Ängste und Frustrationen. Was beschäftigt Ihre Zielgruppe? Was zieht sie runter? Das sind die Formulierungen, auf die sie reagieren. „Alles hängt an mir.“ „Wir kommen nicht voran, obwohl wir Gas geben.“ „Ich sehe das Problem, aber nicht die Lösung.“
Ziele und Wünsche. Was wollen sie erreichen? Nicht als abstraktes Ziel, sondern konkret. Entlastung. Klarheit. Ein Team, das selbständig arbeitet. Wachstum, ohne sich zu verzetteln.
Werte. Was ist ihnen wichtig, in der Art zu arbeiten und zu entscheiden? Direktheit. Augenhöhe. Ehrlichkeit. Langfristiges Denken. Diese Werte bestimmen, ob jemand mit Ihrer Haltung resoniert oder nicht.
Informationsverhalten. Wie sucht Ihre Zielgruppe? Googelt sie? Fragt sie im Netzwerk? Liest sie Fachartikel? Kommt sie über Empfehlung? Das bestimmt, auf welchen Kanälen Sie präsent sein müssen und wie.
Sofort-Übung: Ihr Wunschkunde auf einer Seite
Übung: 20 Minuten, ein leeres Blatt, vier Felder.
Schritt 1. Ziehen Sie auf dem Blatt vier Felder: Demografisch / Ängste und Frustrationen / Ziele und Wünsche / Informationsverhalten. Schreiben Sie den Namen Ihres besten Kunden oben drüber.
Schritt 2. Füllen Sie die vier Felder so konkret wie möglich. Nicht allgemein. So konkret, dass jemand, der diesen Kunden nicht kennt, ihn danach erkennen würde.
Schritt 3. Lesen Sie das Blatt durch und beantworten Sie: Ist das wirklich die Person, die ich ansprechen will? Oder ist das ein Kompromiss aus vielen verschiedenen Kunden, der niemanden so richtig beschreibt?
Wenn das Blatt nach dem Durchlesen vage wirkt, ist das eine wichtige Information. Es heißt: Sie haben noch keine echte Zielgruppe. Sie haben eine Wunschliste. Der nächste Schritt ist, konkreter zu werden.
Warum das von innen so schwer zu sehen ist
Die eigene Zielgruppe klar zu benennen fühlt sich für viele Inhaber:innen wie eine Selbstbeschränkung an. Als würde man Türen schließen, die man lieber offenlassen würde.
Das Gegenteil ist wahr. Wer klar sagt, für wen er da ist, gibt potenziellen Kunden die Möglichkeit zu denken: Das bin ich. Die meinen mich. Wer das nicht sagt, gibt niemandem diese Möglichkeit.
Betriebsblindheit zeigt sich hier oft so: Man kennt seine besten Kunden genau. Man weiß, wer gut funktioniert und wer nicht. Aber man hat diese Erkenntnis nie explizit gemacht. Sie steckt im Bauchgefühl, nicht auf dem Papier. Und was nicht auf dem Papier steht, kann auch nicht kommuniziert werden.
Häufige Fragen zur Zielgruppe
Nein, aber Sie sollten mit einer anfangen. Wenn Sie mehrere klar beschreiben können und für jede eigene Botschaften haben, ist das möglich. Aber die meisten inhabergeführten Betriebe sind zu klein, um mehrere Zielgruppen gleichzeitig wirklich zu bespielen. Fangen Sie mit der einen an, bei der Sie am stärksten sind. Der Rest kommt.
Dann ist die Branche wahrscheinlich nicht das entscheidende Merkmal. Schauen Sie auf das, was diese Kunden verbindet. Oft ist es eine bestimmte Situation, eine Betriebsgröße, eine Haltung, eine Art zu entscheiden. Diese gemeinsame Klammer ist Ihre eigentliche Zielgruppe. Die Branche ist dann Kontext, nicht Kern.
Spezifisch genug, dass Sie beim Schreiben eines Textes eine konkrete Person vor Augen haben. Wenn Sie sich beim Texten fragen „Würde das XY ansprechen?“, haben Sie die richtige Konkretheit erreicht. Wenn Sie sich fragen „Würde das irgendein Unternehmer ansprechen?“, ist sie noch zu breit.
Zielgruppe ist die Gruppe. Wunschkunde ist die eine Person, die diese Gruppe repräsentiert. Für die Kommunikation ist der Wunschkunde nützlicher, weil Sie beim Schreiben nicht an eine abstrakte Gruppe denken, sondern an eine konkrete Person. Das verändert den Ton, die Wortwahl und die Schärfe des Textes spürbar.
Dann arbeiten Sie mit Hypothesen. Beschreiben Sie die Person, für die Sie am liebsten arbeiten würden. Sprechen Sie mit Menschen aus Ihrem Netzwerk, die dieser Beschreibung nahekommen. Und seien Sie bereit, diese Hypothese nach den ersten echten Projekten zu korrigieren. Eine Hypothese, die man später anpasst, ist besser als keine Zielgruppe.
Im nächsten Artikel geht es um Kanal: Wenn Sie wissen, wer Ihr Wunschkunde ist, folgt die Frage: Wo ist diese Person, und wie erreichen Sie sie?
